“旅游+”具備廣泛深厚的發展基礎

一、“旅游+”的誕生順應了歷史趨勢和世界潮流

      最近李金早局長對旅游+做了系統的闡述，學術界也進行了討論，有支持的也有不同意的，我認為：“旅游+”的誕生順應了歷史趨勢和世界潮流。比如說蘋果的喬布斯為什么很成功，就是因為他做到了“技術+藝術”，再比如說在互聯網時代，互聯網+已經成為顛覆舊的生產模式和經濟模式的主要動力，所以不僅有“互聯網+”、“旅游+”，還會有其他“+”，因為“+”已經成為社會創新的主要動力。

二、“旅游+”的誕生回應了學術理論發展的科學訴求

      那么從“旅游+”的本身來看，它有它的學理基礎，最近我在旅游報上發表的一片文章已經闡述過這一問題。譬如說1995年世界旅游組織提出一個旅游活動的標準分類SICTA中將產業分為直接相關的七十多個部門和間接相關的一百多個部門；2001年世界旅游組織、經合組織和歐盟統計局提出《旅游衛星賬戶：推薦方法框架》（TSA）也是將旅游分為旅游經濟特征產業、關聯產業和其他產業；2015年中國國家統計局提出中國旅游及相關產業的統計分類，這個產業本身它的多部門的綜合性就決定了旅游不是單一行為的特性。

三、“旅游+”的誕生響應了中國頂層設計的改革要求

      十八屆三中全會后強調生態文明建設和產業結構調整；特別是2013年第三產業的總值占GDP的比重已經超過第二產業，而2014年這種比例更加明顯——在全國GDP63.62萬億當中，第三產業就占到48.2%，也明顯超過第二產業。

      所以這種產業結構調整要求我們旅游業在內的第三產業有更大的責任去發展。

四、“旅游+”的誕生呼應了中國社會治理方式的變革需求

      另外還有一個角度：“旅游+”已經成為中國政府進行治理旅游的一個新的途徑。大家知道由于反腐，有“政府不作為”的現象，比如青島大蝦就是一個例子，而在這種情況下，旅游部門往往管了似乎不是自己管的事情——而這實際上是大作為，我認為這是值得點贊的。因為在青島大蝦事件發生的時候，很多部門不作為，而旅游部門主動地和其他部門相溝通、協調，譬如說地方政府要搞全域旅游，而全域旅游沒有“旅游+”的思維是根本無法推動的。再從中央層面來講，整合資源、協調各個部門、推動產業發展，也是我們必須采取的一個措施。

      中國現有很多制度是落后于時代需求的，落后于“旅游+”的需求的，譬如說關稅制度，全國一年幾千萬億人民幣在海外的消費，如果改革關稅制度，讓更多的游客在中國國內免稅旅游區，不僅是海南，還有新疆甚至其他落后地方搞一些免稅店，把消費留在國內。那么，這對國內的消費驅動型經濟轉型是一個很大的促進和支持。

      再比如農村土地制度、文物保護制度，文物保護法當中至今有很多落后的保護觀念；再比如說國家公園制度，目前有很多部委在爭奪國家公園制度的控制權，但是我覺得不管是哪個部委管，或者說哪一個新的機構，旅游部門應該積極參與，因為國家公園的特點一個是保護、一個是利用——而利用主要是旅游利用。

      再比如統計制度，統計數據顯示：這個黃金周有7.5億人次的流動，也就是說全國有將近一半人在進行旅游和流動，而現在的統計體系低估了旅游消費以及其對經濟帶動作用，主要表現在三個方面：出境旅游、線上消費以及公司的獎勵旅游被低估。所以在“旅游+”的語境下，旅游過程當中的一切消費，譬如說旅游+商務、旅游+醫療、旅游+研學、旅游+藝術等等，都應該加以調整，這些統計制度都會得到改變。

一、關注兩個矛盾變化

（一）市場支配與政府計劃的矛盾

1、全世界政府都會干預旅游發展

       從全世界來看，政府干預旅游發展是一件非常普遍也非常必要的事情。據世界旅游組織研究結果，在發展旅游業的過程中，世界各地的政府都會在協調、立法、規劃與投資方面對旅游發展進行必要干預。全世界的政府都充當著旅游發展的開拓者、規范者、協調者的角色。

      以鄉村旅游為例，發達國家往往都通過政府干預深度介入鄉村旅游的發展，使得鄉村旅游不僅僅成為一種產業，也成為一項政治工作和社會公益事業。在西班牙、葡萄牙、意大利、芬蘭等國家，都通過農村旅游發展協會和農村政策委員會來對鄉村旅游進行組織、規劃，協調各方力量推動鄉村旅游發展。

2、中國國情決定了政府干預旅游發展的重要性

      （1）中國旅游業一開始就是政治的產物，其發展進程中深深印刻著政府干預的烙印；

      （2）旅游業具有綜合性和關聯性的特征，其效益也是綜合的，這就決定了旅游業發展深刻影響著社會發展的整體效益，政府是旅游業發展的主要受益者之一；

      （3）旅游也是一種公共產品，是政府提供公共服務的內容之一；

      （4）旅游是公民的幸福指標和基本權利，需要政府干預才能獲得保障。

3、當前我國經濟發展新常態下政府干預的新動向

      （1）當前中國經濟下行壓力加大，旅游業被成為寒冬里的臘梅，旅游業的發展關乎中國經濟能否順利熬過三期疊加（經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”）的特殊形勢下成功轉型升級，再創奇跡。

      （2）在“旅游+互聯網”的發展浪潮中，政府干預也成為“+”的關鍵，信息技術的發展催生了“旅游+互聯網”的需求，政府則是“旅游+互聯網”順利實施的主導者。

      （3）大數據紅利的釋放更需要政府的主動干預和全面介入。政府掌握著最重要最龐大的大數據資源，是唯一具備整合大數據資源的角色，也是唯一能夠確保大數據安全的角色。旅游業的發展更是需要充分利用大數據紅利。

      （4）亞文化環境下成長起來的旅游消費者逐漸成為主體。亞文化如何納入主流意識形態的軌道？如何讓亞文化與主流文化和諧共生？解決問題的關鍵在于怎樣處理好旅游產業與旅游文化的關系。在這個過程中，政府需要通過適度柔性干預引導和影響亞文化環境下旅游消費者的價值取向。

      （5）互聯網+和旅游+催生了新的社會生產組織方式，政府干預也需要適應新生產力發展的要求，需要考慮如何重建政府干預的新模式。過去，政府干預模式是全程式、跟蹤式、強制式的干預模式。這個模式好比家長對小孩的過度呵護。而如今，旅游業已經成為中國經濟發展中的臘梅，其自身已經具備了一定獨立能力，旅游業發展的市場機制和市場體系也已經日臻完善，這時候，政府干預模式的轉變也就成為了必然。

（二）旅游產業與旅游生活的矛盾

      當前，旅游業改革發展需要有大視野大格局，需要注重旅游在經濟發展和生活和諧之間的雙重角色。

1、百度大數據告訴我們，很多消費者已經逐漸把旅游與度假劃上等號

     根據百度大數據統計：2015年國慶前夕，在相關搜索中，關于“度假”的搜索量最高，占到37.10%，相比傳統出游，注重休閑的度假型旅游正在興起;“航空”搜索量占25.29%，“在線旅行社”占22.86%，剩下依次是酒店和租車。一個明顯趨勢是：來自移動端的搜索量明顯高于PC端，在關于“度假”的搜索中，移動端達到56.06%，在關于“航空”的搜索中，移動端高達63.68%。

2、旅游消費的門檻越來越低，體驗越來越好，旅游正在日常化、時尚化

      （1）高鐵和汽車的普及，讓旅游變得越來越容易，隨時可以說走就走、說到就到；

      （2）移動互聯網讓旅游如虎添翼，二者共同的移動屬性，使得旅游體驗越來越好。人們通過旅游APP，隨時隨地就可以進行咨詢、訂票、支付，一個完美旅游計劃與一個完美的旅游體驗之間的中間環節越來越少。

3、遺憾的是，政府仍舊把旅游作為一個產業來抓，在旅游產業與旅游生活之間還有著巨大鴻溝

      今年國慶節，各地傳來黃金周旅游收入大漲的捷報，有12個地方的增長率都在10%以上，其中有4個地方同比增長達到了24%以上。但是與收入暴漲形成對比的是游客體驗提升速度的緩慢。很多景區還存在著宰客現象和不文明旅游現象。這些都是旅游產業和旅游生活之間矛盾的體現。

      如何在旅游產業與旅游生活之間實現平衡？這是未來政府在規劃中要認真考慮的事情，不容忽視，也刻不容緩。

二、響應三方訴求

（一）政府訴求的變化

1、增加就業訴求

      中國農村在改革開放進程中一直扮演著緩沖地帶的角色。因為中國大部分在外打工的人都有一畝三分地在農村。這樣的特殊國情決定了農村不僅僅維系著鄉愁，更維系著一個國家穩定和諧的根脈。在經濟下行壓力加大的形勢下，把農村這個緩沖地帶與旅游巨大的就業容量相結合，就催生出了一個非常重要的熱點——鄉村旅游熱。這個熱點既是經濟發展的熱點，也是政策紅利的熱點。今年以來，關于鄉村旅游的好政策不斷推出，可見政府增加就業的訴求是多么迫切。

      國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確指出“鄉村旅游是國內旅游消費的主戰場，大眾創業就業的新渠道。”

2、國民教育與意識形態影響的訴求

      （1）2014年8月國務院頒布的31號文件明確指出“積極開展研學旅行，建設一批研學旅行基地”。

      （2）李金早在新的旅游六要素中加入了“學”的要素；

      （3）國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確提出支持研學旅行發展的操作方案。把研學旅行納入學生綜合素質教育范疇。支持建設一批研學旅行基地，鼓勵各地依托自然和文化遺產資源、紅色旅游景點景區、大型公共設施、知名院校、科研機構、工礦企業、大型農場開展研學旅行活動。建立健全研學旅行安全保障機制。旅行社和研學旅行場所應在內容設計、導游配備、安全設施與防護等方面注意青少年學生特點，寓教于游。加強國際研學旅行交流，規范和引導中小學生赴境外研學旅行活動開展。

      當然，旅游的國民教育作用不僅僅體現在研學旅行，研學旅行只是狹義層面的國民教育。如果從廣義上來看，旅游的國民教育作用是無時無刻不在的。因為旅游的過程就是構建國家想象的過程，是對國家進行立體化認識的過程。國內游會通過山水、城市、非物質文化遺產等旅游要素都凝結著一個國家的歷史文明和現代文明，是最好的國民教育范本；出境游則是對國民進行國際化教育的途徑，讓國民在境外體驗到異質文化的魅力，這種體驗一方面加強國民的國際意識，另一方面也強化了愛國感情；入境游則是對國際游客進行教育，這種教育可以搭建起不同文明、不同國家之間的民間溝通橋梁，在一定程度上可以將這種針對國際游客的教育稱之為意識形態影響。

3、發展方式轉型訴求

（1）新發展方式內部驅動力需要旅游引領

      當前，中國經濟傳統的增長方式已經走到了盡頭，劉易斯拐點到來、人口紅利逐漸消失、房地產長周期拐點出現，從世界經濟發展歷史來看，這些跡象的出現意味著中國將進入長期的經濟調整期。這時候，唯一突圍的方式就是尋找新的增長方式。

      消費是三駕馬車中唯一還生機勃勃的一架馬車，成為了帶領中國經濟突圍的非常重要的驅動力。

      而旅游是一種無邊界的綜合消費，在整個國民消費中起著引領作用。通過旅游這個開放性的切入口，我們能夠找到重啟改革開放的新路徑。這條新路徑的落腳點就是在旅游業占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游產業體系方面、旅游發展模式方面不斷實現新的突破。

（2）新發展方式的外部拓展力需要旅游先導

      中美兩國是決定世界治理格局的主導者。然而，當下中國卻與美國處在完全不同的發展周期中。美國經濟具有創新強、彈性大、出清快的特征，通過QE成功實現去杠桿和移杠桿，將風險與成本轉嫁給全球，率先走出經濟低谷。而中國則處在經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的新常態。加之美國最近主導的TPP針對中國的一帶一路和自貿區全球戰略發起挑戰。

      如何尋求一種能夠支撐中國全球化戰略的新增長方式？這個問題成為中國政府當下最緊迫的戰略問題。也是決定未來世界治理格局的大問題。而旅游無疑能夠以先導者的方式幫助中國構建起嶄新的外交哲學，以“美麗中國”的名義為新的全球戰略是實施開辟出一條柔性通道。

（二）70、80、90、00后訴求的變化

      中國社會人群的結構就如同中國社會改革變遷一樣復雜。不同的人群在不同的技術環境、生產環境、傳播環境和文化環境下度過了自己的青春期，而青春期是形成固定思維方式和生活方式的一個決定性時期。當然，在青春期之后，一個人的豐富閱歷和經濟狀況也足以改變他的思維方式和生活方式，但是，其影響力和徹底性是無法與青春期相比的。為什么要談這些看似形而上的東西。因為正是這些形而上的東西導致了中國社會70、80、90、00后在對生活品味追求上的巨大差別。這種差別最直接的體現就是對旅游有著不同的訴求。

      《百度國慶旅游報告》稱，90后已經成為旅游的主力軍，他們更愛亞洲周邊游；70后則更愛去北美旅游，80后更愛南美和非洲，而00后更愛澳洲。在出行方式選擇上，70、80后更偏愛自駕游，90喜歡自助游，出人意外的是00后居然喜歡跟團；在旅游項目偏好上，80后普遍喜歡去展館，90后偏愛自然風光，而00后喜歡休閑娛樂類的景點，比如泡桑拿。此外，男性和女性在出游時也各有偏好。在自駕游中75%來自男性，而女性更偏愛自助游；男性更愛北美風光，而女性更愛歐洲風光;自然風光更受男性歡迎，占總人數的70%，而古鎮人文更受女性喜愛。

（三）企業訴求的變化

1、全球化、資本化訴求

      實際上，在改革大潮中最敏感的群體就是企業家，他們往往在政府的政策紅利釋放之前，就已經看到了改革的機會和方向。尤其是那些伴隨著中國改革進程一路走來的企業家，他們的全球化戰略訴求是最強烈的。

      以復星集團為例，一方面復星集團在加快全球化進程，另一方面則在旅游業方面加緊布局，試圖通過旅游業來整合多元、跨界的資源，讓復星在狂飆突進的時代洪流中具有更高的視野和更強的競爭力。

      在中國，像復星這樣雄心勃勃的企業還有很多，他們借助旅游業的整合力、包容力進行全球化布局的訴求間接推動著旅游業頂層設計的改革進程。

2、大眾創新、萬眾創業訴求

      中國經濟下行背景也恰恰促使各種政策紅利不斷釋放，這些政策紅利對于新興市場主體來說，無疑是一個新生的春天，這些新興市場主體有著市場化、扁平化、網格化的組織方式，他們是“大眾創新、萬眾創業”的主力軍。在“旅游+互聯網”帶來的創業利好中，旅游成為了相當一部分創業者實現夢想的新藍海。

三、注重八個課題建設

       其一，小政府大社會情況下的旅游體制的問題，大力推動各個省成立旅游委員會，如果15個省都成立旅游委，那么國家就需要成立旅游部，這需要進行一定研究。

      其二，“旅游+”語境下的產業關系，旅游和文化創意、娛樂業、會展業等之間存在怎樣的關系，需要進行研究。

      其三，“旅游+”教育，旅游本身是戶外教育，同時中國旅游教育當前本身被教育改革滯后影響，建議在某個城市，如果北京市無法帶動中國旅游大學，那么可以將其建立在三亞或者成都，已經有企業在進行這方面的考慮。

      其四，假日制度的供需關系，當前國慶假日是11天，但是帶薪度假推行困難，那么在這種情況下是否可以增加幾天國慶假期，五一黃金周是否需要恢復，需要進行認真研究，而后旗幟鮮明的提出需要恢復。

      其五，海外大量的旅游消費和國內關稅體系的改革。

      其六，國家旅游形象品牌和入境旅游治理的問題，進來入境旅游有所回轉，但是還有很多問題需要解決，如很多人抱怨入境的簽證較為困難，我已經與外交領事司有過一些溝通，認為這個問題是需要進行研究的。

      其七，旅游與大數據的整合，因為旅游特別需要大數據，但是因為商業關系和政府部門隔斷的關系，旅游大數據這里也需要進行認真的政策推動。

      其八，對外投資以及中國旅游真正的國家化，比如通過旅游對中國文化的傳播比孔子學院是否更有效果、效果到底有多大的問題。旅游理論中有旅游殖民主義，實際上中國的殖民從明代開始就一直落后于西方，而旅游殖民是一個非常軟化的軟實力的競爭。再比如中國人主導創立的國際NGO的推動，要促進民政部放松管制政策等。

      這是一系列十三五當中應該進行研究的八大課題的建議。

（來源：吳必虎教授在國家旅游局咨詢委員會成立大會上的演講）